原标题：如何摧毁一个县城?主流媒体“自媒体化”有杀伤力
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原文时间：2023年2月21日
这段时间我们看到区县一级的舆情又出现了好几起，值得就这个话题再谈谈一些思路和建议。
正如我们以前谈到的那样，县域是网络舆情更容易爆发的层级，这源于：
一是，县域是个包罗万象的“杂货框”，辖区最偏远的乡村、村镇出现的负面社会新闻，都被归入县级舆情，导致县级舆情包罗万象，并且防不胜防;
二是，县域舆情一旦爆发，大概率会出现愈演愈烈、越搞越砸的趋势，这是体制内的层叠架构和网民反应等各种复杂因素共同促成的。
尤其第二点的原因是值得大家深思的。
一、社会常以“原罪”推定来看待县域舆情
在整个社会眼里，县域几乎是带有“原罪”的。
县域被认为是中国社会的基层，其治理的复杂性和重要性却又是受到极大的重视，同样是处级干部，一些处级干部可能本单位本部门就能定了，但是县委书记却是省委才能定的地方大员，重要性不言而喻。但是县委书记几乎走马上任第一天，就要面对社会给与的各种污名，以及被打量的各种滤镜：天高皇帝远的“土皇帝”、监管盲区、日进千金、讲话“一言堂”……再加县一级是关系社会、人情社会，各种规则潜规则、衙门“走后门”现象盛行，一些落后的、僵化的甚至丑陋的社会现象常常在辖区爆发，县域几乎是保守和落后的代名词。
城市市民看到落后的农业社会，网民看到道德滑坡，女同胞看到乡下的拐卖妇女和虐待女童，男同胞看到几十年无望的官场，年轻人看到社会关系盘根错节……总之，是个“大酱缸”和灰色渊薮。
正因如此，所以我们会发现几乎所有的传统媒体、新媒体和网民对于县城爆发的舆情，都是毫不犹豫给与了猛烈的炮击，“墙倒众人推”，而且丝毫没有道德压力，充满正义感，觉得自己这一炮、这一留言、这一抨击就是清除社会流弊和官场流毒，是为民除害，是推动社会进步。
但是县域又几乎是我们所有人的老家，“小镇做题家”且不说，我们中有多少人不是来自县域?这里也是我们大多数人共同的家园，养老退休向往的田园社会的最佳去处，还有，在县城我们能够找到童年时的回忆，还有当年的古故旧、亲戚，满满的亲情感。那里有我们的过去，还有未来。
当我们带着情感而不仅仅是道德感看待县域舆情的时候，才发觉我们需要以建设性的目光去看待它的舆情，而不是一味的炮击轰炸它。
二、主流媒体的流量策略如何加剧县城危机?
如果用这种情感性的眼光来看待县城，会感觉媒体追求流量的做法，正在给县城带来巨大压力，甚至是灭顶之灾。
我们因为关注和研究县域舆情，所以经常和县城的相关负责人进行交流，其中让他们最为困惑的一点，就是很多主流媒体的客户端、新媒体部门为了追求流量，常常转载来自自媒体的信源可疑的文章，直接推送哗众取宠的标题文章，扩大了负面的影响力，也容易引发体制问责的可能，让地方感到压力巨大。
他们的看法是，谁不知道中国问题在基层堆积如山?基层工作很难，有时候多年努力，一个负面新闻就“一夜回到解放前”，政绩和形象付之东流，还可能被问责。问题肯定存在的，地方领导将改善地方形象视作最大工作压力，一旦出事，往往枕戈待旦，外面人根本不理解。最意外的是，网民和自媒体的网文倒也罢了，主要担心某个大媒体和主流媒体一推送，就会激起更大的关注度，防线几乎一举溃败。而此前，他们是将大媒体视作“自己人”的，但是大媒体即便不将县城视作自己人，但是如果推送那些纯粹吸引眼球的文章，就看起来不太像“正规军”。
这其实也是我们观察到的近年来媒介融合中的一个显著现象，就是传统媒体为了达到媒介融合的效果，加大了蹭热度、标题党的力度，全面向自媒体的流量策略靠拢学习，认为这样做有利于贴近用户，贴近市场，增强话语权，推进媒介融合的步伐，甚至将流量策略当做媒介融合本身。在这种流量思维的指导下，各种大大小小的网络事件中，主流媒体除了传统新闻，还进行了新媒体的二次传播，进行网络评论，导致在一些流言和传言的传播中，主流媒体第一要务不再是真相和公信力，而是追求流量，结果扮演了推波助澜的角色。
但是这样做的效果是存疑的。根据我们的体验以及相关运营者的体验，仅仅吸引眼球、但是没有高质量内容的文章，即便达到十万+，增加的粉丝数也是少得可怜的，这意味着用户不是傻瓜，不会因为点击了就认可你、就跟你“融合”了。
主流媒体盲目追求流量的做法，有几个消极的后果，一是透支了身后权威平台的公信力，而传统上人们相信这个平台的信息都是高质量、可信任的；二是误解了媒介融合发展的战略，做法偏离主战场、主流价值观；三是作为主力加入流量战场，加剧了社会焦虑和撕裂，违背了媒介融合的初心等。
有关部门为了防范传统媒体部门的跟入新闻热点，炒热话题，也会常常出台一些提示性的文字加强约束，但是这又常常放弃阵地，任由自媒体占领后运营流量。可以说，如何运用和管理传统媒体的新媒体部门，是个重要问题。
这两年尤其是疫情过后，有的主流媒体集团提出了一个新观点，那就是媒体发展处于新一轮重构期，争抢流量红利的局面不再。这或许代表一个新的起点，一个转折点。自从新媒体以流量、更具体说是以十万加作为衡量的标准之后，社会陷入网络流量的漩涡，失去了前进的方向，并发生了很多不可思议的社会问题和社会现象。如，我们会注意到如下现象接踵而至：明星成为意见领袖和网络中心人物并左右社会舆论;小鲜肉等流量明星借助资本之力大行其道;社会道德在情色内容和离奇情节冲击下加剧滑坡;追逐流量的自媒体亟需无穷的热点来炮制“爽文”“口水文”，间接导致舆情热点接二连三;媒介融合战略为新媒体所引导加入流量策略，一个大浴缸里各色人等都在裸泳，等等。
如果说，过去多年的媒介融合是以流量高低、粉丝数量多寡作为某种衡量成功的标准，那么接下来的所谓的“重构期”，则又是以什么作为衡量的标准?
我们的看法是，少数媒体集团加速实施资本化、品牌化，成为国内媒体重镇，将以提升公信力和卓越品牌为最终追求。流量或许只是其中一个指标。
三、主流媒体如何找回新媒体时代的定位?
我们为什么对于流量保持警惕?就在于流量并不代表什么价值，绝大多数的流量来自于各种离奇、凶杀暴力、情色吸引、撕裂话题甚至仇恨心理，正能量反倒占比并不高。运营流量、做大流量经济，是各种自媒体在今天的主要目标，但是主流媒体显然不能这么狭隘。
在今天的新媒体时代，信息的价值在于，为用户提供决策和判断的依据，这就需要给出正面和负面兼具的更为全面信息。在疫情的后期，正是正面和负面信息在舆论场的反复洗礼，对于推动公众形成正确判断、主管部门对于病毒演变规律的看法，起到了关键作用。在每个事件的重大关头，人们喜欢看评论看留言，就源于人们需要权威人士和专家直接给出观点，指点迷津。但是遗憾的是，随着近年来民粹浪潮的兴起，打倒权威成为潮流，取代专家的是一群所谓的“意见领袖”，他们很多是流量的运营者和受益者。他们并非某个领域的专家，只是拥有更多的粉丝和流量，他们的观点更容易触达网民，但是并不代表他们就是正确的专业的，常常相反，他们为了流量和粉丝黏性，需要迎合网民，网民爱听什么，他们就听什么，这对于整个社会的理性是一种削弱，构成了健康社会的威胁。
我们会发现，那些低质量的但是阅读量很高的文章，具有一个显著的特点，就是往往对热点事件直接定性，直接给出观点和看法。这恰恰是意见领袖所擅长的事情，无论什么热点，直接给出观点，这种自信满满、指点天下的这个特质，恰恰能够收获大量粉丝。因为在重大事件爆发的时候，无数网民陷入精神茫然世界，亟需有人进行灵魂的拯救和真相的打捞。再看美国社会撕裂的现实，会发现他们不少意见领袖惯于传播假新闻、仇恨和撕裂观点，最后各自占据社交媒体山头，成为多元意见的一个代表。
对于主流媒体来说，在新媒体时代的机遇在于，一直拥有权威的时政新闻，以及传统媒体时代遗留下来的较强的公信力。人们内心深处对于党报等主流媒体依然抱有信任，重大关头的网络文章的标题，一旦冠以党报的报道，就是某种定海神针式的心理压舱石。主流媒体所受的这种信任，在过去的一段时间里受流量冲击几乎丢失了这个“传家宝”，今天需要捡起来，并发扬光大。
但是该如何发扬光大?新媒体时代重建公信力和权威性的路径，看来还是一句话：回归线下，“新闻在现场”。通过到现场、在现场的权威、客观的报道，为舆论场提供第一手的鲜活的信息，这种过硬的信息对于那些捕风捉影的自媒体信息，无疑是构成了碾压性的竞争优势。对于网络各种阴谋论、怀疑论，不仅仅依赖通稿的现场采访，将起到说服的作用。
用户不是傻子，经过多年的信息浪潮的洗礼，网民的媒介素养、信息素养大幅提升，对于信息质量的高低，还是能够分辨的。尤其历经疫情的考验之后，我们看到了中国网民的智慧和勇气，以及对于信息质量的较高的甄选能力。
显然，这种来自现场的第一手信息，在眼下成了稀缺产品。自从新媒体时代尤其是社交媒体时代来临后，采访当事人和深入新闻现场，几乎成为吃力不讨好的行为，因为人们就习惯了从网上获取信息，记者成为网络信息的编辑者、搜集者。但是主流媒体使用的中规中矩的信息，肯定敌不过来自自媒体哗众取宠的各种非主流信息，从而在新媒体竞争中败下阵来。
同时，相关部门不能在重大关头一刀切地管束所有的主流媒体，而应该鼓励少数权威可信媒体深入现场，获得一手资料。我们看在武汉疫情期间，传统媒体受到约束，但是商业化的机构媒体在现场的一手独家采访，在舆论场引爆了关注，成为新闻竞争的最大受益者。
四、县级舆情为什么常常愈演愈烈?
对于县城来说，舆情爆发后，也应该适当考虑借助主流媒体的力量来对冲网络上来势汹汹的舆情流量。可以尝试找到一家值得信任的主流媒体作为发声的渠道，在网民的围观围堵中破围而出，寻找权威声音的支持者。在重大事件爆发关头，引爆网民愤怒的常常是来源可疑的信息，包括谣言、传言、流言，它们常常火上浇油，直接推动舆情烈度升级。这看起来令人无奈，但它的确就是事实。权威媒体的第一手信息，有助于形成舆论场中的权威声音，抵消虚假信息的影响力。此外，在官方的直接发声和媒体的采访报道之间，网民或许更信任媒体的说法。
但是为什么县级舆情常常是愈演愈烈?一个重要因素是在现实中，县级上头的“婆婆”特别多，政出多门，他们出于各自部门利益而习惯指手划脚，各部门之间难以协调一致，甚至出现内部龃龉，让基层无所适从。县级决策者谁也得罪不起，只好更多考虑“上头”的看法，在应对中常常以“唯上”为出发点，这常常导致错失良机。我们见证过一些县级在应对突发舆情的时候，因为上头“婆婆”们你一手我一脚地指手画脚，常常一个方案刚做好就另起炉灶、推倒重来，或者在下一个指令到来后又起死回生，仓促提交。
我们为什么说网络舆情是对县城的降维打击，就在于，这种简单粗暴的网络力量，对于现实政治的决策过程、科层结构和行政效率是一种直接的冲击。如果不能以开放的思维和拥抱创新的勇气来面对舆情，并且配合某种顶层的设计，舆情也是大概率应对不好的。
县城决策者常常在“唯上”思维的指导下，通报发声只是说给上头听，而很难充分考虑网民的利益诉求，更可能动用资源欺骗网民和隐瞒真相，而在今天新媒体的社交时代，地方行政的一举一动都逃不过网民的法眼和摄像头，结果一上网，事情就以更严重的态势蔓延了。再加上舆情意识和应对技巧都是捉襟见肘，事情就往往搞到不可开交，朝着下坡的方向加速滑去。（作者：燕志华） |
