情绪舆情、事实舆情、动机舆情

　　应对处置互联网舆情，我们除了需要提前研判一些可能出现的潜在网上风险外，还要学会应对来自方方面面因为情绪干扰、事实不对称、心态失衡、负面聚焦、制造事端等原因而发生的各种网上突发情况。

　　我认为，对于现在或将来有可能成为所属部门、所在企业舆情处置核心团队的你而言，需要系统性学习一些行之有效的方法和技巧，以在舆情突发时能尽可能地帮助你的领导、你的老板，及时去化解掉舆情应对过程中的一些完全可以避免的风险因子，成为你在单位里安身立命的核心竞争力。

　　今天，简单分享一个实战技巧。

　　情绪舆情、事实舆情、动机舆情，构成了整个互联网舆情的三大权重要素，是我们接下去开展舆情风险处理的基本研究前提。

　　情绪舆情，主要是指因为对舆情事件涉及的特定人群、特定领域、特定标签产生了弱势同情、主角共情等大量额外情感，而出现一系列舆情层面反馈的总和。情绪舆情具有较大的不稳定性，易受首因效应、近因效应、晕轮效应等心理学现象影响而变得反复、排异和焦躁，是互联网舆情应对处置中的最大难点。比如，当一名杀人犯被有意识地渲染成为“平时为人老实”“待人和蔼可亲”等正面舆论印象后，就会在舆情层面出现许多声援杀人罪犯的声音，且难以通过常规讲理改变，这是因为强烈的道德常识在告诉我们：凶神恶煞的样子才符合我们对于杀人犯的模样画像，平时为人老实、待人和蔼可亲的人不太可能是杀人犯。而一旦这种情绪被刻意引导积累到一定阈值，就会在舆情层面发生情绪质变，让我们越来越不愿意接受任何带有反驳自己意图的声音和观点，哪怕只有一点点，也会让我们的情绪失控。

　　事实舆情，主要是指真实、全面、客观的事件信息在舆情层面应该呈现的舆情画像总和。事实舆情，具有相当程度的稳定性，不太容易受到一些其他因素的干扰而发生大幅度的偏离偏向，这是因为虽然表面上看起来，舆情总之给以非理性、情绪化的刻板印象，但实际上舆情对于事实的反馈总能保留着该有的主流理性。比如，杀人犯罪应当受到法律严惩，不孝敬父母应当受到社会唾弃，哗众取宠的媚俗低俗恶俗行为终究要被时代抛弃等等，只不过很多时候因为事实没能及时呈现而被掩盖了而已。事实舆情是整个舆情事件后续发展演变的内核主线，是情绪舆情逐步褪去之后事件在舆情层面原本应该呈现的样子，是我们制定舆情应对处置系统性实操方案的基本前提。

　　动机舆情，主要是指因为不同利益、不同立场、不同价值、不同群体等原因，试图借助舆情事件表达利己诉求、达到利己目的而形成的舆情反馈总和。动机舆情具有隐匿性，往往不被察觉、难以发现，是造成舆情后续发生折向、偏离、质变的主要风险。比如，房地产商介入周边垃圾焚烧项目建设舆情时，肯定不会直接表明“我就是周边房地产开发商，你们这样建设会直接影响到我楼盘的销售”，而会想方设法通过各种网络账号潜伏进入周边利益群体的互动社群、网络圈群当中，去发表类似“垃圾焚烧会产生大量致癌物，将严重威胁周边业主的身体健康，甚至还会造成未出生幼儿的先天畸形”“只有业主们团结起来联合抵制，才能逼迫政府另外选址”这样的煽动性言论，很难第一时间发现。相比情绪舆情和事实舆情，动机舆情对整个舆论氛围的破坏性较大，如果不能及时采取有效措施加以应对，容易在后舆情时期诱发一系列负面关联连锁反应。

　　下面，我们以此前曾因为抹发胶、住别墅、人手一挺机关枪等一系列雷人剧情设计而遭遇停播撤档的抗日剧《雷霆战将》为例，做一案例解析。

　　首先，是在情绪舆情风险处理方面出现的问题。我们知道，情绪是对一系列主观认知经验的通称，是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应，一般认为，情绪是以个体愿望和需要为中介的一种心理活动。通俗地讲，情绪就是人对人和事物客观形象、主观印象的直觉判断，具有随意、简单、粗暴、轻易等特性。事实上，情绪舆情也是如此，处置情绪舆情的核心是维持、纠正、调适好舆情事件在舆论层面的整体舒适观感，以让人们不受其干扰、破坏而影响到他们对事实舆情和动机舆情的客观认知。也就是说，对于情绪舆情风险处理其实涵盖两方面的内容，一是内容观感的设计；二是外在观感的调适。我记得当时剧组回应通稿引发二次批评，原因就在于没能对情绪舆情风险给出有效的化解方案。

　　该剧之所以引发大量批评，并不是因为演员过于年轻、女队员穿裙子这些表面的细节问题，而是因为抹发胶、住别墅、人手一挺机关枪、军官抛媚眼这一系列偶像剧般的剧情设计实在太过离谱、太过雷人，并由此产生了强烈的对抗情绪。这种情况下，在设计通稿的内容观感上，一定不能陷入强行辩解的对错处置陷阱，要懂得遇软而切、遇硬则弯的道理，切忌“逆流而上”“正面硬怼”，否则是要吃大亏的。也就是说，在设计情绪舆情风险回应的内容上，不能产生“舆论应该理解”“网民必须谅解”这样的幼稚想法，而是要转变到“我要尝试地去理解舆论”“我应该怎样去说服舆论”这样的调适思维上。当然，这并不是说舆情处置就是要盲目地迎合那些存在明显偏激的情绪主义观点，而是说当舆论的确反映出自己存在一些现实问题的情况下，要懂得“服软”，并在内容观感的设计上做出一些技巧性的调适，因为对于绝大多数人来讲，他们较真的并不一定是“有没有发生了问题”，而是“发生问题之后，涉事主体有没有敢于正视不足、承认错误的勇气”。除了内容观感的设计之外，怎么通过版面、底色、字体等一些外在呈现形式上的观感调适，给舆论留下一个相对舒适的整体印象也至为关键。

　　其次，是在事实舆情的风险处理方面出现的问题。及时的事实信息是赢得舆情引导主动权的核心和根本，这是因为只有快速地呈现舆情真实信息，才能避免人们因为首因效应、近因效应、晕轮效应等心理影响而产生偏离解读的风险。一般而言，处理事实舆情的风险主要涵盖回应时效和回应口径这两方面的内容。剧组的回应，发布的速度还不够果断，如果能发在地方卫视做出调整撤档决定、视频平台做出停播下架处理等线下行为之前，那么“止损”负面舆论造成形象损害的可能性会大更大。而在撤档、停播等行为发生之后再去发回应、声明，则难免会给公众造成“是因为利益损失而被迫进行的公关，而不是因为接受了公众批评而主动认识到存在不足”的直觉印象，大大降低公众对剧组积极主动回应舆论的信心，最终导致这篇回应效果大打折扣。当然值得注意的是，因公开回应与信息到达之间往往客观上会存在一个时间滞后期，一般我会建议剧组提前1-2天发回应，可以避开因为信息发动与信息到达存在时间差而造成的一些舆论误会。在回应口径方面，剧组通稿呈现的事实信息应该是因为一些原因没有充分顾及抗战剧在艺术加工尺度方面存在客观的局限性，误用偶像剧风格拍摄抗战剧，这应当成为整篇舆情通稿回应内容的主旨和核心，而不是这些毫无意义的辩解。

　　最后，就是在对动机舆情风险处理上的问题。我们知道，动机舆情往往十分隐蔽，有时候即便是知道一些账号出于恶意动机的目的炒作舆情，也不便进行明面上的批驳，这是因为你以为这些话是讲给那些恶意动机人听的，但实际上会有很多人进行额外联想，并且认为这是对他们正常行使舆论批评权力的威胁挑衅，有时候非但不能平息舆情，还有可能引发反复的舆论风波。处理动机舆情风险，需要采用“迂回”战术，即避开正面的观点交锋，而去寻找一个能够让大家都能接受的共识路径，这是因为与其纠结于大家都是出于何种动机，还不如引导大家去讨论如何促进问题解决来得更加靠谱。也就是说，处理动机舆情风险的诀窍在于提供一个能够帮助解决问题的讨论路径，让人们既有身临其境的话题参与感，又有观点被吸收采纳的舆论获得感，这才是卓有成效的实操技巧。